Quelle Psychologie dans quelle société ?

Tout au long des journées nationales du marketing organisée par l'Adetem, on a signalé la montée du conversationnel ou d'un marketing consommateur qui se passe bien voire rejette le marketing classique. Il est clair que le consommateur, et l'individu en général, a pris le pouvoir pour ne plus avoir à le subir, aucune loi n'ayant aujourd'hui de légitimité assurée.

Le consommateur a désormais son mot à dire et s'assure une maîtrise maximum des choses. Avec internet, toutes les choses sont exposées librement, tout le monde peut en disposer sans limite et sans cadre. Comme a pu le mentionner Pierre Bellanger, président de skyrock et gestionnaire de la communauté des six millions de skybloggers, le contenant semble ici avoir disparu. Et c'est justement sur cette dimension, plus exactement cette fonction contenante que je voudrais insister ici. On cherche à s'en défendre, à l'attaquer pour toujours plus de liberté, et pourtant elle n'en reste pas moins indispensable et recherchée malgré tout.

Prenons l'exemple d'Ipod qui souligne le phénomène : il y a un produit, certes très intéressant, mais dont le prix reste injustifié, déraisonnable. Mais sa cible total conversationnelle n'a pas l'air de soulever le détail, quand bien même elle sait (si je le sais, a fortiori elle aussi) qu'il y a un écart de coût scandaleux entre la production et le prix de vente. Non, les bloggers nous exposent leur kif de l'I Pod.

Alors, que se passe-t-il ?

Et bien il y a ce qui dépasse le produit, ce qui l'enrobe et le contient : le design, la com et bien évidemment la marque qui orchestre tout ça. Car c'est bien le rôle d'une marque que d'assurer cette fonction contenante et ceci plus que jamais.

Comme aux deux périodes charnières du développement de l'enfant (3 ans et adolescence), le consommateur d'aujourd'hui remet en question les lois, les limites, le cadre. Il les combat pour les renverser et s'affirmer, s'autonomiser mais aussi pour les éprouver, avec l'inconscient espoir et besoin que ceux-ci lui resistent ! La soif émancipatrice de liberté ne va pas sans son revers d'angoisse, de perte de repères, d'absence de rassurance. Dans contenir, il y a limiter mais tout autant soutenir, valoriser, garantir le sentiment d'exister. C'est ce qu'a compris SKY ROCK, cette radio a jeté le contenu rock qui a perdu son sens premier, mais elle a gardé, ce que Pierre Bellanger a appelé les fondamentaux et que je nomme le cadre contenant. C'est la Signature de la marque. Et là le marketing est plus que jamais attendu sur ce territoire. Avec toutefois ce nouveau mode relationnel : je t'écoute, je te laisse t'exprimer avec bienveillance sur le territoire du produit, mais je veille à contenir ce territoire par l'identé de la marque, sa symbolique, son imaginaire.

Marketing is not totalement dead et le portrait chinois non plus !